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招商營(yíng)銷進(jìn)入精準(zhǔn)時(shí)代
作者：北京贏家同盟管理咨詢顧問機(jī)構(gòu) 日期：2006-9-1 字體：[大] [中] [小]
中國(guó)醫(yī)藥大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)目前尚未明朗，代理商多持觀望態(tài)度；生產(chǎn)廠家也是試探跟進(jìn)，不敢重拳出擊，可以說醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的低谷與迷茫。
招商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)充滿誘惑，但是如今的招商效果大都不理想！傳統(tǒng)大眾廣告招商由于設(shè)計(jì)粗糙、缺乏創(chuàng)意、媒體投向不明，白白浪費(fèi)了企業(yè)有限的資金；各種招商展會(huì)，使企業(yè)疲于奔命，勞而無功�？梢哉f，招商成了當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)的一大難題。
一、傳統(tǒng)廣告招商模式已成昔日黃花，招商變成了“招傷”！
醫(yī)藥招商廣告一般是通過專業(yè)報(bào)刊、雜志和渠道雜志等媒體發(fā)布。專業(yè)報(bào)刊瀏覽人群廣泛、發(fā)行量大，但廣告費(fèi)用相對(duì)來說比較高；渠道雜志雖然成本比專業(yè)雜志低，但發(fā)行量難于控制。
傳統(tǒng)廣告招商作為一種招商模式，早年為放手一博的企業(yè)立下了汗馬功勞。但面對(duì)多媒體、多渠道、信息傳播選擇多樣化的新形勢(shì)，其效果受到了廣泛質(zhì)疑�？傮w來說，傳統(tǒng)廣告招商的弊端在于：1、媒體費(fèi)用日益攀高，投入資金與招商效果不成正比；2、針對(duì)性不強(qiáng)，沒有做到有的放矢；3、國(guó)家相關(guān)部門不斷強(qiáng)化藥品廣告管理，日趨規(guī)范的大眾廣告，使企業(yè)欲言又止。
二、展會(huì)招商模式，十足的農(nóng)村趕大集
展會(huì)為供需雙方提供了一個(gè)廠商交流的平臺(tái)。藥交會(huì)無疑是所有展會(huì)中花樣最多、次數(shù)最頻繁的會(huì)議，當(dāng)然也是最有可能產(chǎn)生直接收益的招商模式，長(zhǎng)久以來受到企業(yè)的歡迎。但是近兩年展會(huì)招商也十分不理想，當(dāng)場(chǎng)簽約的越來越少。
展會(huì)招商的弊病在那里？1、時(shí)效性差，不能及時(shí)地滿足企業(yè)與代理商的對(duì)時(shí)效的需求。2、競(jìng)爭(zhēng)激烈，如全國(guó)藥交會(huì)聚集全國(guó)的大部分醫(yī)藥企業(yè)，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，十分困難；3、真正做好一次展會(huì)需要很大的投入及專業(yè)的策劃，很多企業(yè)是“有準(zhǔn)備”的倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。
三、輕巧的網(wǎng)絡(luò)郵件招商，真正的垃圾
MAIL招商是一種新的招商模式，它對(duì)以往的代理商的信息進(jìn)行收集或向相關(guān)公司購(gòu)買數(shù)據(jù)，然后通過群發(fā)軟件發(fā)送郵件給代理商，成本的確比較低廉。
但是mail招商存在的問題是：1、代理商信息不準(zhǔn)確，更談不上目標(biāo)代理商定位，失敗率較高；2、當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)日趨成熟，對(duì)群發(fā)郵件的屏蔽基本到位，3、無法告之收件人及時(shí)打開郵件。mail招商變成了真正的“垃圾招商”。也有企業(yè)嘗試手機(jī)短信招商從業(yè)內(nèi)了解的情況看，也是水中撈月，鏡中花。
對(duì)實(shí)力弱小，請(qǐng)不起策劃公司或者試探性的招商我們建議采用網(wǎng)絡(luò)招商：如中華醫(yī)藥招商網(wǎng)等主流醫(yī)藥招商網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡(luò)廣告招商；百度、新浪、3721、GOOGLE等搜索網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的搜索招商。
四、精準(zhǔn)招商，醫(yī)藥行業(yè)的希望
傳統(tǒng)的招商模式存在著這樣或那樣的弊病，那么有沒有一種新的招商模式，能做到低成本高產(chǎn)出呢？贏家同盟顧問機(jī)構(gòu)作為中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃第一品牌，創(chuàng)造性地提出和實(shí)施了精準(zhǔn)招商模式。
（一）精準(zhǔn)招商的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
精準(zhǔn)定位
精準(zhǔn)定位是醫(yī)藥招商成功的前提。按照4C理論，找到真正顧客才能圍繞真正顧客的需求去設(shè)計(jì)打動(dòng)顧客的理由及實(shí)施打動(dòng)顧客的手段。精準(zhǔn)的目標(biāo)經(jīng)銷商定位是招商策劃及招商方案實(shí)施的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)傳播
精準(zhǔn)傳播是精準(zhǔn)招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
找到確切的目標(biāo)經(jīng)銷商，接下來的問題就是如何用最經(jīng)濟(jì)，最便捷的通路把招商信息傳遞給目標(biāo)經(jīng)銷商，贏家同盟利用中國(guó)郵政全國(guó)名址信息中心數(shù)據(jù)庫(kù)（擁有10億行業(yè)及個(gè)人信息），同時(shí)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)篩分技術(shù)，準(zhǔn)確地篩選出準(zhǔn)代理商，再通過中國(guó)郵政進(jìn)行全國(guó)范圍招商資料集中投放。
贏家同盟還充分利用中華醫(yī)藥招商網(wǎng)50萬家醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)代理商數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行輔助補(bǔ)充較驗(yàn)，極大提高了數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度。
直返式廣告，給傳統(tǒng)廣告加上衛(wèi)星定位
精準(zhǔn)招商營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行了改良，實(shí)施的直返式廣告突破傳統(tǒng)廣告的單向性，增加了與目標(biāo)群的互動(dòng)環(huán)節(jié)，促使目標(biāo)群在廣告中做出回應(yīng)而不是旁觀者。直返式招商廣告有效地避免了傳統(tǒng)廣告的自言自語，設(shè)計(jì)了廠商共舞的游戲。
招商說明會(huì)
傳銷或直銷之所以瘋狂，其啟始點(diǎn)在于OPP或HP也就是創(chuàng)業(yè)說明會(huì)或產(chǎn)品家庭聚會(huì)。如何把OPP或HP的成功之處地引入招商說明會(huì)，使準(zhǔn)經(jīng)銷商深入理解企業(yè)理念及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓準(zhǔn)經(jīng)銷商的價(jià)值取向和企業(yè)融為一體，心甘情愿地成為企業(yè)的合作伙伴。贏家同盟憑借為直銷企業(yè)做全程策劃及顧問的豐富經(jīng)驗(yàn)，成功地把OPP或HP引入招商說明會(huì)。
招商說明會(huì)使搖擺不定的準(zhǔn)經(jīng)銷商迅速轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商，縮短了招商時(shí)間，為企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)的整體推進(jìn)創(chuàng)造了條件。我們操作的一個(gè)招商說明會(huì)有30%的準(zhǔn)經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽約。
精準(zhǔn)評(píng)估
精準(zhǔn)招商模式之所以成功，依靠是結(jié)果可衡量性，它為企業(yè)及時(shí)調(diào)整方案提供可靠數(shù)字依據(jù)，減少招商的盲目性，提高了招商的成功率！
（二）精準(zhǔn)招商操作流程
（三）精準(zhǔn)招商實(shí)踐
贏家同盟作為精準(zhǔn)招商模式的倡導(dǎo)者及實(shí)踐者，今年成功地實(shí)施了七個(gè)不同行業(yè)的精準(zhǔn)招商項(xiàng)目，其中一個(gè)醫(yī)藥招商項(xiàng)目三個(gè)月內(nèi)簽約90家代理商，建立16個(gè)省級(jí)代理網(wǎng)絡(luò)，收到回款600萬。
實(shí)踐證明，精準(zhǔn)招商是當(dāng)今行之有效的招商新模式，它具有投資小、針對(duì)性強(qiáng)、效果明顯及可測(cè)量性等特點(diǎn)為醫(yī)藥企業(yè)招商撥開了一層迷霧。她不僅僅適用于醫(yī)藥行業(yè)，可以說是招商營(yíng)銷的發(fā)展方向。
本文作者：徐海亮 贏家同盟顧問機(jī)構(gòu)為中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃第一品牌，隸屬于國(guó)家郵政局。致力于精準(zhǔn)營(yíng)銷研究和精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐及傳播，依托中國(guó)郵政強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃及實(shí)施的全程服務(wù)。對(duì)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品還可以提供資金合和技術(shù)手段共同投資運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。 徐海亮 精準(zhǔn)營(yíng)銷專家 北京大學(xué)EMBA、贏家同盟顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、 國(guó)家郵政新聞中心營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理、首席策劃，二十年先后任職于英國(guó)BVI、天年、紅太陽(yáng)集團(tuán)、盤古集團(tuán)、勁得等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)管理高層，成功策劃了尼康、法國(guó)IOLTECH、美國(guó)BD、德國(guó)蛇牌、德國(guó)哥德、海德堡、美國(guó)奧克勒、當(dāng)年無暇、英國(guó)啄木鳥、勁得鈣等60多個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌；歡迎業(yè)內(nèi)同行與本文作者交流。 E-mail:cctvmail@263.net